Fagli un'offerta che non possono rifiutare
Immagina per un secondo di aver inventato un grande prodotto. Forse una nuova e sorprendente marca di birra leggera, o un paio di mutande che ti tengono costantemente fresco e comodo.
Ora, hai il compito di convincere la gente a provare la tua invenzione. Ma c'è un problema. La birra, beh, stai prendendo di mira le persone che amano già una marca di birra leggera specifica, che si tratti di Coors, Bud o Miller. La biancheria intima, lo stesso problema.
Stai guardando persone fedeli a Hanes, Jockey o Calvin Klein.
Hanno una convinzione radicata, quasi nel loro DNA. Identificano come bevitori di Bud Light o indossatori di fantino. Hanno trascorso molto tempo e sperimentazioni nel corso degli anni, cercando la bevanda che amano e l'intimo in cui si sentono a proprio agio.
Ora, vieni e dici "dimenticalo, prova questo ... è meglio".
Questo è l'approccio sbagliato. Stai uscendo dal cancello cercando di cambiare una credenza, e quella è una collina quasi impossibile da scalare. Le convinzioni sono radicate. Sono profondamente seduti.
Ma cambiando il comportamento, è relativamente facile cambiare in confronto. Tutto ciò che devi fare è avere una comprensione di base delle persone.
Capire la natura umana
Per capire il problema di cambiare una credenza, devi capire la natura umana.
Come razza, non ci piace il cambiamento. Quindi, quando abbiamo passato anni, o addirittura decenni, a formare un'opinione o un "atteggiamento" su qualcosa, non cambierà nulla durante la notte.
Ci vuole tempo o qualcosa di importante.
Come ha detto Al Franken nel suo film documentario "God Spoke:"
"Mio padre era repubblicano fino al 1964. Ed era un repubblicano Jacob Javits .Si sa, è cresciuto a New York, ha votato per Herbert Hoover e ha votato per ogni repubblicano ... e poi nel 1964 ... durante la lotta per i diritti civili, mio padre direbbe "è sbagliato, nessun ebreo può essere contro i diritti civili". Mio padre era un membro del NAACP e un repubblicano, e così nel 1964 nominarono Goldwater, che era contro la legge sui diritti civili, e fu così: mio padre era un democratico per il resto della sua vita. "
Quando le condanne si scontrano
Quel cambiamento di atteggiamento derivava da qualcosa che aveva due convinzioni profonde che si sfidavano l'un l'altro. Uno era una convinzione morale, l'altro era politico (anche se alcuni spesso mescolano i due insieme). La convinzione morale era più forte, e il padre di Al Franken ha cambiato la sua appartenenza politica. E così, quel cambiamento di credo ha creato un cambiamento nel comportamento. Stava votando repubblicano, il suo paradigma è stato spostato, e dopo quello ha votato democratico.
Noi temiamo il cambiamento
È triste ma vero. Alla maggior parte di noi non piace il cambiamento radicale. Inoltre, non ci piace fare lo sforzo di cambiare i nostri atteggiamenti o credenze. In realtà, preferiremmo fare di tutto per dimostrare che la nostra convinzione è giusta che cambiarla. Pensa ad alcune delle convinzioni che hai sui marchi popolari. Probabilmente li hai avuti da molto tempo. Forse preferisci le macchine di fabbricazione americana alle importazioni. Forse sei una persona Coca Cola, non Pepsi. Forse acquisti sempre Apple e ti rifiuti di comprare qualcosa di Microsoft. Queste credenze possono essere cambiate? Dubbioso. Ma il tuo comportamento d'acquisto può essere cambiato?
Sì, può.
Come dice il sottotitolo ... Farne un'offerta che non possono rifiutare
Le aziende spendono milioni di rebranding ma non risolvono il problema. Una campagna televisiva di fantasia che promuove sentimenti di gioia felice-felice-gioiosa probabilmente non spingerà la gente a lasciare Coca-Cola e comprare Pepsi.
Ma vai al supermercato e vedi Pepsi in vendita a metà del prezzo della Coca-Cola, e puoi benissimo portare a casa una confezione da sei Pepsi invece del solito acquisto di Coca-Cola. La tua convinzione non è cambiata. Pensi ancora che Coca-Cola sia la migliore. Ma hey, per metà prezzo, Pepsi ha un sapore quasi uguale. E Pepsi spera che ne avrai un assaggio e diventerai un fedelissimo della Pepsi.
Allo stesso modo, la recente campagna di Old Spice potrebbe aver avuto alcune persone per provarlo, o notarlo, ma io dico che i risultati fenomenali sono più attribuiti a una campagna di coupon che funzionava in parallelo. Potresti essere passato a Old Spice da Axe o Dove, ma non perché ha un buon odore. L'hai fatto perché ha un buon odore, ma il prezzo era ottimo. Questi sono semplici esempi di cambiamento del comportamento senza cambiare le credenze.