Uno dei pezzi più importanti di qualsiasi campagna pubblicitaria è puntarlo correttamente. Alla fine della giornata, un brillante lavoro creativo dinamico e budget di fascia alta vengono sprecati se si rivolgono alle persone sbagliate. Se sei nel business di rendere il meglio, e il più comodo, sedili per motocicli che il mondo abbia mai conosciuto, sai solo con chi vuoi connetterti - le persone che guidano le motociclette.
Ma la vita non è sempre così facile.
Cosa succede se hai un prodotto o un servizio che ha un appeal molto più ampio? Dopotutto, tutti mangiano cibo e bevono acqua. Quindi, non è così tagliato e asciutto. Puntare una campagna pubblicitaria a tutti è un compito impossibile a meno che non si disponga di un budget enorme e di un acquisto mediatico che farebbe impallidire qualsiasi cosa Coca-Cola o Nike abbiano mai fatto.
A questo punto, i dati demografici possono svolgere un ruolo enorme nella tua campagna. Puoi usarli per mettere a fuoco, mirando a un segmento specifico della popolazione; uno che darà alla tua campagna pubblicitaria il miglior risultato possibile. Ma prima, immergiti rapidamente nei dati demografici.
Definizione di base
Nella pubblicità, nel marketing, nella ricerca, nella politica e in molte altre aree di business, i dati demografici vengono utilizzati per indirizzare un segmento specifico della popolazione. Tradizionalmente, i dati demografici forniscono informazioni basate su fattori che possono includere, ma non sono limitati a:
- Età
- Sesso
- Orientamento sessuale
- Reddito
- Livello scolastico
- Occupazione
- Stato civile
- Proprietà domestica
- Nazionalità
- Proprietà dell'animale domestico
- Residenza
- Affiliazione politica
- Affiliazione religiosa
- Numero di bambini
Il numero di fattori utilizzati nella demografia, lo studio dei dati demografici, può variare notevolmente a seconda del tipo di ricerca che si sta facendo. Pertanto, questo elenco può aumentare considerevolmente, essere più focalizzato su determinati fattori o sottoinsiemi o può diventare molto più ampio.
Demografia nella pubblicità
All'inizio di ogni buona campagna pubblicitaria, c'è una riunione di strategia. Durante questo incontro, ci saranno discussioni sul prodotto o servizio pubblicizzato, il budget, i tempi, il tono della voce, i risultati della ricerca e, naturalmente, il pubblico di destinazione. È qui che entra in gioco la demografia.
Un pubblico di destinazione in un brief creativo è essenziale per qualsiasi campagna. L'agenzia pubblicitaria creativa DEVE sapere a chi sarà destinato il prodotto o il servizio. Di solito ci sono tre modi in cui questo viene affrontato:
- Viene creata una persona specifica - BEST WAY
Utilizzando i dati della ricerca, le informazioni del cliente e un'analisi del prodotto o del servizio, viene sviluppato un personaggio specifico per il pubblico di destinazione. Ad esempio, quando si vende un certo tipo di birra, si può creare un pubblico target incentrato su un uomo chiamato Jack, che ha: 36 anni, ha la barba, lavora in una fabbrica di automobili, ha una moglie e due figli, guida un camion, ama le grigliate, ascolta musica country e gioca a biliardo nel suo tempo libero. Questa è una persona che il dipartimento creativo può facilmente immaginare e creare una campagna per fare appello a quest'uomo. La speranza è che, facendo appello a quest'uomo, ti appelli a un certo segmento della popolazione.
- Vengono utilizzate le informazioni generali sul pubblico di destinazione: ACCETTABILE MODO
Non è buono come creare un target di riferimento specifico perché è difficile avere una conversazione sul prodotto o sul servizio con un ampio spettro di popolazione. Per esempio, uomini di 28-45 anni, con un lavoro a tempo pieno, un'auto o un camion, in sport e musica. Apre la conversazione a troppe persone e, come tale, la campagna può essere troppo generica. - Quasi tutti sono il bersaglio: AWFUL WAY
Purtroppo, questo non è qualcosa che vorresti vedere in un brief creativo. Ma questo non gli impedisce di fare un'apparizione. Pochissimi registi di account oserebbero scrivere "tutti" sotto la voce del pubblico di destinazione, ma troveranno dei modi per includere quasi tutti. Può andare così:
Destinatari principali: uomini e donne che fanno la spesa, di età compresa tra i 18 ei 49 anni. Da basso a medio reddito.
Pubblico target secondario: chiunque altro negozi nei negozi di alimentari, di età compresa tra 8 e 80. Qualsiasi livello di reddito.
Ciò può sembrare inverosimile, ma ciò viene sollevato da un breve riassunto che è stato scritto per una ben nota catena alimentare congelata nel Regno Unito. Questo non aiuta nessuno. Idealmente, vuoi essere in grado di sederti e pensare alla persona esatta a cui stai facendo pubblicità, fino al modo in cui si vestono, a quello che odora e se prendono lo zucchero nel loro tè. La generalizzazione aiuta nessuno.
L'utilizzo dei dati demografici nei due modi precedenti può avere un forte impatto sul successo, o il fallimento, di una campagna pubblicitaria. Se la ricerca non è corretta o se le ipotesi sono un po 'scarse, le informazioni demografiche possono effettivamente causare il crash e la masterizzazione di una campagna.
Ad esempio, la ricerca potrebbe suggerire che il prodotto dovrebbe essere rivolto ai maschi bianchi più anziani che possiedono le proprie case e sono felicemente sposati. Ma, in realtà, la verifica del prodotto o del servizio produce risultati significativamente diversi, a dimostrazione che gli utenti effettivi di questo prodotto sono più giovani, single e la razza non è un problema. Puntando sui dati demografici sbagliati, i fondi della campagna possono essere esauriti rapidamente e la pubblicità può essere evitata.
Per questo motivo, è spesso consigliabile testare il prodotto in anticipo su dati demografici diversi e utilizzare queste informazioni per dettare il pubblico di destinazione della campagna che si sta creando.
Tuttavia, va notato che, sebbene i focus group possano aiutare a determinare il tipo di persone che useranno il prodotto, o cosa farebbero per migliorarlo, i focus group possono creare scompiglio con le campagne pubblicitarie reali. Spesso, sono un segmento troppo piccolo del gruppo demografico scelto per dare una risposta adeguata e possono essere spesso influenzati da un povero gruppo di focus group o da un membro troppo aggressivo del gruppo.