Pubblicato il 22/08/2015
È probabile che tu abbia sentito parlare del movimento Lean Startup, che mira a migliorare il modo in cui le aziende sviluppano nuovi prodotti e servizi. Lean Startup ha un appeal così vasto perché molte persone sanno quanto sia difficile costruire un prodotto di successo. Tutti hanno familiarità con le statistiche che fanno riflettere sull'alta percentuale di nuovi prodotti che falliscono.
Misura del mercato del prodotto
L'adattamento al mercato del prodotto è uno dei concetti di avvio Lean più importanti, ma è anche uno dei concetti meno definiti. Marc Andreesen ha coniato il termine product-market fit in un post sul blog in cui diceva: "Il mercato del prodotto in forma significa essere in un buon mercato con un prodotto in grado di soddisfare quel mercato." Questa spiegazione ti aiuta a capire che cosa si adatta al mercato del prodotto un livello elevato, ma non è realmente perseguibile. Puoi trovare molti articoli che menzionano il mercato del prodotto, ma non forniscono indicazioni dettagliate su come raggiungerlo.
Il Lean Product Playbook di Dan Olsen fornisce indicazioni dettagliate su come raggiungere il mercato del prodotto. Il libro descrive la Piramide di prodotti-mercato: un modello attuabile che definisce l'adattamento al mercato del prodotto utilizzando cinque componenti chiave. In questo modello gerarchico, ciascuno dei componenti è uno strato della piramide e dipende dai livelli sottostanti. Dal basso verso l'alto, i cinque livelli della piramide di prodotti-mercato sono: il cliente target, le esigenze sottovalutate del cliente, la proposta di valore, il set di funzionalità e l'esperienza dell'utente.
Nel tentativo di definire e costruire un prodotto di successo, formerai e modificherete ipotesi in tutte e cinque queste aree.
Il processo del prodotto Lean
Il Lean Product Process, descritto anche in The Lean Product Playbook, è un processo iterativo e facile da seguire basato sulla piramide di prodotti market fit. Questo processo ti guida in sequenza attraverso ogni livello della piramide dal basso verso l'alto. Ti aiuta a articolare e testare le tue ipotesi chiave per ciascuno dei cinque componenti del mercato del prodotto.
Il processo del prodotto snello consiste di sei passaggi:
1. Determina il tuo cliente target
2. Identificare le esigenze dei clienti sottoservite
3. Definisci la tua proposta di valore
4. Specificare il set di caratteristiche Prodotto minimo vitale (MVP)
5. Crea il tuo prototipo MVP
6. Metti alla prova il tuo MVP con i clienti
Step 1: Determina il tuo cliente target
Tutto inizia con i clienti target che alla fine decideranno in che misura il tuo prodotto soddisfa i loro bisogni. Dovresti utilizzare la segmentazione del mercato per ottenere informazioni specifiche su chi è il tuo cliente target. Le persone sono un ottimo modo per descrivere il cliente target in modo che tutti i membri del gruppo di prodotti comprendano per chi dovrebbero progettare e costruire il prodotto.
All'inizio potresti non avere una definizione precisa del tuo cliente target: va bene. Devi solo iniziare con un'ipotesi di alto livello e poi rivederla mentre impari e iterazioni.
Passaggio 2: identificare le esigenze dei clienti sottoservite
Dopo aver formulato la tua ipotesi sui tuoi clienti target, il passo successivo è capire i loro bisogni. Mentre cerchi di creare valore per i clienti, desideri identificare le esigenze specifiche che corrispondono a una buona opportunità di mercato. Ad esempio, probabilmente non si vuole entrare in un mercato in cui i clienti sono estremamente contenti di quanto le soluzioni esistenti soddisfino le loro esigenze. Quando si sviluppa un nuovo prodotto o si migliora un prodotto esistente, si desidera soddisfare le esigenze dei clienti che non sono adeguatamente soddisfatte: le loro esigenze "sottoservite".
I clienti giudicheranno il tuo prodotto in relazione alle alternative, quindi il grado relativo al quale il tuo prodotto soddisfa i loro bisogni dipende dal panorama competitivo.
Step 3: Definisci la tua proposta di valore
La tua proposta di valore è il tuo piano per il modo in cui il tuo prodotto soddisferà le esigenze dei clienti meglio delle alternative. Tra tutte le potenziali esigenze dei clienti che il tuo prodotto potrebbe indirizzare, su quali ti concentrerai sul tuo prodotto? Steve Jobs ha dichiarato: "La gente pensa che focalizzare significhi dire sì alla cosa su cui devi concentrarti. Ma non è quello che significa assolutamente. Significa dire no alle cento altre buone idee che ci sono. Devi scegliere con attenzione. Sono davvero orgoglioso delle cose che non abbiamo fatto come le cose che ho fatto.
L'innovazione sta dicendo no a 1.000 cose ".
Devi capire come il tuo prodotto sarà differenziato dai prodotti della concorrenza. In che modo il tuo prodotto supererà gli altri? Quali caratteristiche uniche del tuo prodotto delizieranno i clienti? Questa è l'essenza della strategia di prodotto.
Passaggio 4: specificare il set di funzionalità MVP
Una volta chiarita la tua proposta di valore, devi specificare quale funzionalità includerà il tuo prodotto minimo vitale. Non vuoi spendere troppo tempo e fatica cercando di scoprire solo in seguito che ai clienti non piace il prodotto che hai costruito. L'approccio MVP è mirato a costruire solo ciò di cui hai bisogno per creare un valore sufficiente agli occhi del tuo cliente target per aiutare a confermare che stai andando nella giusta direzione. I clienti potrebbero finire per dirti che il tuo MVP è privo di funzionalità importanti.
Oppure potrebbero dirti che non useranno una particolare funzione che hai deciso di includere nel tuo MVP. L'obiettivo è quello di iterare fino a quando non hai un MVP che i clienti sono d'accordo.
Passaggio 5: crea il tuo prototipo MVP
Per testare le tue ipotesi di MVP con i clienti, devi mostrare loro una versione del tuo prodotto in modo che possa darti un feedback su di esso. Dovrai applicare la progettazione dell'esperienza utente (UX) per dare vita al tuo set di funzionalità per i tuoi clienti. Mentre è possibile creare una versione live, funzionante del tuo MVP, di solito è più veloce e più prudente creare un prototipo MVP. Un prototipo è una rappresentazione del tuo prodotto che crei senza dover costruire il tuo prodotto reale.
I prototipi possono variare in fedeltà - il livello di dettaglio a cui assomigliano il prodotto finale - e l'interattività - il grado in cui l'utente può interagire con il prototipo rispetto al prodotto finale. Uno schizzo a mano del prodotto (su carta o lavagna) sarebbe a bassa fedeltà e bassa interattività. Per i prodotti web e mobili, vengono spesso utilizzati i wireframe di media fedeltà e i modelli di alta fedeltà.
Puoi utilizzare una serie di prototipi ad alta fedeltà delle pagine / schermate del tuo prodotto per creare un prototipo cliccabile / intercettabile. Gli strumenti di prototipazione (come InVision) semplificano la definizione di hot spot selezionabili o selezionabili e li collegano ad altre pagine / schermate. Tali prototipi possono solitamente simulare l'esperienza dell'utente del prodotto finale con sufficiente fedeltà e interattività per ottenere un prezioso feedback dai clienti. I prototipi sono un modo efficace per guardare prima di saltare.
Passaggio 6: prova il tuo MVP con i clienti
Una volta pronto il prototipo MVP, è il momento di testarlo con i clienti. È importante in questo passaggio assicurare che le persone dalle quali stai sollecitando il feedback siano nel tuo mercato di riferimento. In caso contrario, si rischia di ricevere un feedback da parte dei clienti che può inviarti iterando nella direzione sbagliata. Uno screener, un breve sondaggio per garantire che i partecipanti alla ricerca abbiano gli attributi del cliente target, aiuta a raggiungere questo obiettivo. Pianifica quindi il tempo di parlare con ciascun cliente uno a uno.
Durante il test utente si desidera osservare attentamente ciò che dice e fa il cliente mentre utilizza il prototipo. Dovresti anche chiedere chiarimenti quando opportuno per ottenere un apprendimento più approfondito. Fare domande è un'abilità importante per ottenere il massimo dai test degli utenti. Un buon moderatore eviterà di porre domande importanti come "È stato facile, non è vero?" Rispetto a una domanda non leader, una domanda importante pregiudica la risposta del cliente. Un buon intervistatore eviterà anche di porre domande chiuse come "Ti piace questa funzionalità?" Tali domande richiedono una risposta sì o no all'utente, che non fornisce molto apprendimento.
Invece, dovresti fare domande aperte come "Per favore, dimmi cosa hai pensato di quella funzione?" Le domande aperte e non-leader danno ai clienti una risposta alle loro risposte e incoraggiano anche a dirti di più.
È vantaggioso condurre test utente in lotti o onde. Un'ondata di 5-8 utenti raggiunge un buon equilibrio tra troppo pochi (dove si rischia di non rilevare alcuni problemi) e troppi (dove c'è ripetizione e basso valore incrementale di test aggiuntivi). Alla fine dell'onda, vuoi guardare attraverso tutti i feedback che hai ricevuto, sia positivi che negativi. Desiderate identificare pattern di feedback simili da più clienti e dare la priorità a qualsiasi preoccupazione del cliente che avete scoperto in modo da poterli indirizzare.
Esegui l'adattamento al mercato del prodotto
Il processo del prodotto snello è un processo iterativo. Dopo aver analizzato il feedback del cliente nel passaggio 6, si desidera rivedere le ipotesi in base a ciò che si è appreso e tornare a una fase precedente del processo. Il feedback determinerà quale passo dovresti tornare al prossimo. Se hai solo bisogno di migliorare il tuo design UX, puoi semplicemente tornare al passaggio 5. Ma se le tue ipotesi su set di funzionalità, proposta di valore, esigenze dei clienti sottoservite o bisogno del cliente target di cambiare, allora tornerai al primo passaggio ciò richiede una revisione e procediamo da lì.
In ogni iterazione attraverso il processo, finirai per rivedere il tuo prototipo MVP, che testerai di nuovo con una nuova ondata di clienti target. Da un'iterazione all'altra, speri di vedere un aumento del feedback positivo da parte dei clienti e una diminuzione del feedback negativo. Potresti scoprire che non riesci a fare molti progressi nonostante provi diverse iterazioni. Se ciò accade, dovresti fare un passo indietro e rivedere le tue ipotesi. È possibile concludere che per raggiungere livelli più elevati di adattamento al mercato dei prodotti è necessario ruotare (cambiare una o più delle principali ipotesi).
Idealmente, dopo aver ripetuto il Lean Product Process per le onde aggiuntive, si esegue l'iterazione su un prototipo MVP su cui i clienti non hanno feedback negativi, considerano facile da usare e trovano molto prezioso. A quel punto, hai convalidato le tue ipotesi chiave e hai progettato un prodotto in linea con il mercato del prodotto. Dovresti quindi procedere con l'investimento delle risorse necessarie per costruire il prodotto. Seguendo questo processo dovresti darti un alto grado di fiducia nel fatto che quando lanci il tuo prodotto, i clienti lo utilizzeranno e lo troveranno prezioso.
Il Lean Product Playbook di Dan Olsen fornisce ulteriori approfondimenti su come applicare le idee Lean Startup e ottenere un prodotto adatto al mercato. Dan Olsen è un Lean Startup e consulente di gestione del prodotto, relatore e autore. In Olsen Solutions, Dan collabora con amministratori delegati e leader di prodotto per aiutarli a creare ottimi prodotti e team di prodotto forti, spesso come VP provvisorio del prodotto. Ha lavorato con aziende grandi e piccole su un'ampia varietà di prodotti web e mobili. I clienti di Dan includono Facebook, Box, Microsoft, Medallia e One Medical Group.